X
تبلیغات
رشته بازاریابی انجمن مدیریت خراسان رضوی

رشته بازاریابی انجمن مدیریت خراسان رضوی
دانشجویان مدیریت بازاریابی  

 

 طراحي و چيدمان فروشگاه

"اصول استراتژي فروشگاهي و خرده فروشي"

مقدمه :

 باتوجه به پيدايش وايجاد ساختار جديد و فن آوري نوين در بخش خرده فروشي و فروشگاهي ، شدت رقابت در بين آنها در حال افزايش است . علاوه برآن ، وجود تغييرات وسيع در نيازها و خواسته هاي  مشتريان ، فروشگا هها و برنامه ريزان را مجبور به توجه بيشتر به برنامه هاي بلند مدت و تفكر در خصوص برنامه استراتژيك نموده است .

 استراتژي فروشگاهي :

 اصطلاح استراتژي فروشگاهي عبارت است از ميزان و فراواني فعاليتهايي كه در يك واحد فروشگاهي انجام مي گيرد  به طور مثال فروشگاهها ميتوانند فعاليت هاي خود را در خصوص استراتژي كالا ، استراتژي هاي انگيزشي و تشويقي ، استراتژي مالي ، استراتژي موقعيت و مكان فروشگاه ، استراتژي ارتباطالات مشتري و استراتژي  مارك تجاري تنظيم نمايند .

استراتژي فروشگاهي با شاخص هايي همچون اهداف بازار فروشگاه ، تعيين چارچوب و برنامه هايي به منظور افزايش رضايتمندي و دستيابي به اهداف بازار و تنظيم برنامه هاي اساسي فروشگاه بر روي ايجاد مزيت هاي رقابتي بادوام و با ثبات تعيين مي گردد .

هدف بازار ، بخشي بندي بازار به سوي اهدافي است كه در نتيجه آن برنامه هاي فروشگاه به سمت دستيابي و استفاده از منابع و شاخص هاي اساسي فروشگاه متمركز گردد .

چار چوب فروشگاه نيز تركيبي  از عوامل:

1-    كالايي

2-    خدمات پيشنهادي

3-    سياست قيمت گذاري كالا

4-    تبليغات

5-     و برنامه هاي انگيزشي  = با رويكرد فروشگاهي است كه  به نمايش و طراحي ارائه كالاها و موقعيت فروشگاه مي پردازد.

در مفهوم فعاليت خرده فروشي و وفروشگاهي ، و در هنگام تدوين استراتژي توسعه اي 2 عامل( 1- مشتري 2- رقبا )  بايد از سوي  فروشگاهها مورد توجه و تاكيد قرارگيرد

در بخش بندي بازار هدف نيز موقعيت فروشگاهها بيشتر درجهت تامين نيازها و خواسته هاي مشتريان است تا رقابت با رقبا ، بدين لحاظ ، فروشگاهها براي برآوردن نيازهاي مشتريان بر روي اين شاخص تمركز نموده و تلاش مي كنند تا اين هدف به يك برنامه دائمي و متداول تبديل شود .

ايجاد مزيت رقابت بادوام :

عامل نهايي يا ركن اصلي در استراتژي فروشگاهي ، رويكرد فروشگاهها به ايجاد مزيت رقابتي بادوام است . مزيت رقابتي بادوام ، مزيتي است كه در دراز مدت ميتواند ثابت و پايدار بماند . ايجاد مزيت رقابتي ثابت و بادوام بدين مفهوم است كه فروشگاهها براي جلو گيري از ورود رقبا به بازار هدف و مشتريان خود، حصاري ايجاد كنند و مانع از نفوذ رقبا به اين بازار شوند با وجود اينكه فروشگاهها حصاري ميان جاذبه هاي خود ايجاد مي نمايند ، رقبا تلاش خواهند نمود كه چنين حصاري را شكسته و در آن نفوذ نمايند .

در طول زمان ، تمامي مزيت ها به دليل فشاري كه از سوي رقبا ايجاد ميشود . تضعيف خواهد شد : اما فروشگاههايي كه اين جاذبه ها و مزيت هاي را با دوام و ثابت كرده باشد ، چنين فشار و نيرويي را به حداقل مي رساند و سود آوري فروشگاهها را در زمانهاي طولاني تر تضمين مي نمايد .

در حقيقت ، ايجاد يك مزيت رقابتي با دوام و ثابت ، كليد بهبود عملكرد مالي در دراز مدت خواهد بود   پنچ فرصت هم براي فروشگاهها به منظور توسعه و ايجاد مزيت رقابتي بادوام عبارت است از :

1)      وفاداري مشتري .

2)      موقعيت و مكان فروشگاه

3)      ارتباط با تامين كنندگان كالا

4)      پرسنل وكاركنان متعهد و موثر

5)      كاركردهاي اجرايي كم هزينه

مزيت هاي رقابتي با دوام بايددربرنامه هاي بلند مدت فروشگاهها قرارگيرند ، به نحوي كه امكان كپي برداري آن توسط رقبا كاهش يابد .

الف- وفاداري مشتري     customer loyalty

 وفاداري مشتري درمفهوم تعهد مشتريان براي خريد از يك فروشگاه است درحقيقت مشتريان فروشگاهي را به فروشگاه ديگري ترجيح ميدهند . مشتري وفاداركسي است كه با وجود شرايط بهتر و نزديك تر براي انجام عمل خريد مكان و فروشگاه مورد نظر خود را انتخاب نمايد

v     روشهايي كه فروشگاهها ميتوانندمشتريان وفادار داشته باشند عبارتند از :

1)      موقعيت و جايگاه مناسب فروشگاه

2)      خدمات وسيع و گسترده به مشتري

3)      ارتقاء پايگاه داده هاي فروشگاه

4)      عرضه كالاهاي منحصر به فرد وويژه

الف 1) موقعيت و جايگاه فروشگاه   positioning  :

يك فروشگاه قادراست وفاداري مشتري را به وسيله ايجاد وتوسعه تصويري مطلوب از فروشگاه در ذهن او تقويت و استحكام بخشد كه اين عمل از طريق ( ارائه خدمات ويژه – طراحي زيبا -  نحوه فعاليتهاي اجرايي و- و نحوه برخورد پرسنل) امكان پذيراست .در واقع موقعيت و جايگاه فروشگاه كه در ذهن مشتري قراردارد . داراي ارزش است و يك عامل حياتي و موثر محسوب ميشود  نه آن تصوري كه يك مدير فروشگاه از واحد خود دارد . بنابراين فروشگاهها بايد بدانند كه چه تصوري درذهن مشتري نسبت به فروشگاه وجوددارد وآيا فروشگاه با خواسته هاي او هماهنگ و سازگار است .؟

الف 2) سرويس و خدمات   services    :

فروشگاه هاباارائه سرويس وخدمات ويژه قادرهستند مشتريان خود را به فروشگاه وفادار نمايند اما بايد بدانيم كه ارائه خدمات و سرويس هاي مناسب و عالي بهمشتريان به صورت دائمي امري بسبيار دشوار استو ايجاد هماهنگي وسازگاري با پرسنل فروشگاه درجهت ارائه خدمات دشوار ميباشد بدين سبب ارائه خدمات بايد به شكل مكانيزه و ماشيني صورت پذيرد .

ارائه خدمات مناسب به مشتريان يك سرمايه گذاري محسوب شده و فروشگاهها را به يك شهرت رقابتي مي رساندكه درنتيجه آن فروشگاهها با ارائه خدمات مناسب و عالي به مشتريان ميتوانند به يك مزيت رقابتي بادوام و با ثبات دست يابند كه در دراز مدت منافع قابل توجهي براي آنان به دنبال خواهد داشت .

الف -3) پايگاه داده هاي فروشگاه :

ايجاد پايگاه داده هاي فروشگاهي توسعه و عملياتي كردن برنامه هاي فروشگاه و بهينه سازي آنها را به دنبال دارد ايجاد سيستم اطلاعات مشتريان تجزيه و تحليل الگوي خريد آنها از طريق جمع آوري اطلاعات خريد و بررسي نيازها و خواسته هاي مشتريان و ارزيابي مستمر اين پايگاهها ي اطلاعاتي به فروشگاهها در جهت برنامه ريزي فعاليت هاي خود مطابق با خواسته هاي مشتريان ورفع نياز آنها و نهايتا" وفاداري مشتريان كمك قابل ملاحظه اي مي نمايد .

الف 4) كالاهاي منحصر به فرد و فوق العاده :

داشتن كالاهايي با مارك هاي تجاري عمومي براي توسعه وفاداري مشتريان كاري بسيار دشوار است زيرا رقبا نيز به اين كالاها براي خريد دسترسي دارند و شما صرفا" با داشتن كالاهاي ويژه اي كه در انحصار شما باشد ميتوانيد از اين اهرم براي ايجاد وفاداري ودر مشتريان استفاده نماييد.

ب) مكان و موقعيت فروشگاه  location  :

يكي ازمهمترين عوامل موفقيت يك فروشگاه موقعيت مكاني آن است مقيت مكاني فروشگاه يك عامل حياتي دربخش مصرف كنندگان فروشگاهي به حساب مي آيد و اين عامل يك مزيت رقابتي بادوام و با ثبات است كه توسط رقبا قابل كپي برداري نيست

ج) ارتباط باتامين كنندگان كالا :

توسعه ارتباطات محكم و قوي باتامين كنندگان كالا شرايطي به وجود 'مي آورد كه فروشگاهها به افزايش ارتقاء فعاليت هاي اختصاصي خود قادر باشند كه اين فعاليت ها عبارتند از :

1.      فروش بعضي از  كالاهاي انحصاري در منطقه

2.      خريدكالا با قيمتي پايين تر و يا در شرايطي بهتر نسبت به رقبايي كه ارتباطات ضعيف تري دارند

3.      در يافت و تحويل كالاها در زمان كوتاهتر

ارتباط با تامين كنندگان كالا ها مشابه ارتباط با مشتريان بهمثابه مزيت رقابتي مناسبي است كه در دراز مدت توسعه مي يابد و از طرف رقبا به سادگي قابل جبران نخواهدبود

د ) كاركنان و پرسنل متعهد و موثر Effeetive committed employees   

فعاليت فروشگاهي فعاليتي است كه ارتباط عميق و غير قابل انگاري ميان كاركنان و پرسنل فروشگاه ايجاد نمايد كه در راستاي چنين فعاليتي شاغلين فروشگاه نقش موثري در ارائه خدمات به مشتري  و ايجاد وفاداري در آنها نسبت به فروشگاه ايفا مينمايند

 همچنين دانش و آگاهي پرسنل و مهارت آنها براي دستيابي به اهداف فروشگاه موثر است و به عنوان يكي از عوامل حياتي موقعيت در صنعت فروشگاهي محسوب مي شود

5)هزينه هاي عملياتي و اجرايي پايين  Low cost operations :

كليه فروشگاهها معمولا نسبت به وضعيت هزينه اي خود نگران هستند هزينه ها در فعاليت هاي فروشگاهي و خرده فروشي حتي براي فروشگاههايي كه درآمدبسيار بالايي دارند بسيار مهم وحياتي است فروشگاهها همواره تلاش ميكنند تا با پايين آوردن هزينه هاي عملياتي سود خالص را افزايش داده واز طريق افزايش سود آوري ميزان سرمايه گذاري برروي جاذبه هاي فروشگاهي وارائه خدمات مطلوب به مشتريان راارتقاء بخشيده و در نهايت موجبات افزايش فروش رافراهم آورند.

به طور مثال فروشگاههاي Wal-mart به منظور كاهش هزينه هاي توزيع كالا در نزديكي تعدادي از فروشگاهها انبارهايي احداث نموده است .

v    استراتژي هاي رشد Growth  stratejies

چهار مدل از فرصتهاي رشد كه ممكن است فروشگاهها به آن دست يابند . عبارت است از

1-    نفوذ در بازار

2-    توسعه و گسترش بازار

3-     گسترش چار چوب فروشگاهي

4-    تنوع

1-    نفوذ در بازار Market penetration

يكي از فرستهاي نفوذ در بازار سرمايه گذاري مستقيم بر روي مشتريان كنوني فروشگاههاست .

*از جمله رويكرد هايي كه براي افزايش نفوذ در بازار ميتوان استفاده نمود عبارتند از :

1-1: فروشگاهها ميتوانند با ايجاد شرايط مناسب ، تعداد دفعات بازديد مشتريان را افزايش داده و ميزان خريد آنها را در هر بار مراجعه افزايش دهند .

2-1: جذب مشتريان جديد از طريق گشايش فروشگاهها بيشتر و افزايش ساعت كاري فروشگاههاي موجود

3-1: نمايش كالاهاي متنوع كه منجر به افزايش خريد تفنني و خريد بدون برنامه مشرتيان خواهد شد

4-1: آموزش پرسنل فروش

5-1: افزايش كالاهاي مكمل براي تكميل سبد كالايي مشتريان

2-   توسعه بازارMarket expansion :

فرصت هاي مناسب براي توسعه بازار را ميتوان به طرق مختلف ايجاد نمود از جمله :

1-2: ايجاد واحدهاي جديد كالايي / خدماتي .

2-2: افزايش تنوع خدمات ارائه شده به مشتريان .

3- 2: احداث فروشگاههايي مناسب با سليقه مشتريان در مكان هاي جغرافيايي جديد .

شايان ذكر است كه استفاده از فرصتهاي توسعه بازار به دليل بالا بودن ميزان ريسك آن ، نياز به اطلاعات دقيق و عملي تري از مشتريان و نيازهاي بازار دارد

3-   توسعه چارچوب فعاليت فروشگاه :

فروشگاههاي مي توانند در زمينه توسعه فعاليت هاي خود ، به نيازها و خواسته هاي مشتريان در يك چار چوب جديد و در يك بازار هدف مشابه توجه نمايند . افزودن چنين كالاها و خدماتي به طرح كلي فروشگاه با سرمايه اندكي قابل اجراست 

4-   تنوع : Diversification

فروشگاه ميتواند با ايجاد هدف بازار جديد و شناسايي خواسته هاي مشتريان در شرايط ( كنوني / مشتريان جديد ) و شناسايي وجه مشترك آنان و توسعه سيستم اطلاعات مديريت ، بازار جديدي براي افزايش فروش ايجاد نمايد .

v    استراتژي ارتباطات مشتري در بخش فروشگاهاي customer communications strategg

ارتباطات : ارتباطات فرآيندي است آگاهانه يا ناآگاهانه ، خواسته يا ناخواسته كه از طريق آن احساسات و نظرات به شكل پيامهاي كلامي و يا غير كلامي بيان گرديده ، پس ارسال ، دريافت و ادراك ميگردد

مكانيسم سيستم ارتباطات به منظور تنظيم خواسته ها و مطالبات مشتريان مد نظر قرار مي گيرد كه بر اساس آن ، صاحبان فروشگاهها ي موفق ، مايلند بدانند كه چه چيزي مطلوب مشتريان آنهاست ، بدين سبب ، خواسته ها و پيام مشتريان بايستي به شكل شفاف و صحيح از يك مسير واحد و مشخص به دست آيد و توسط مديران فروشگاها با نظم خاصي در برنامه هاي استراتژيك فروشگاه قرار گيرد

v    نياز به ارتباط موثر:

به منظور اجراي سياست ارتباطات مشتري در يك فروشگاه ، تلاش مي شود مزيت هاي موجود در فروشگاه را با ساير رقبا مقايسه نمود و مشتريان رااز اين امر آگاه ساخت

به عبارت ديگر فروشگاهها بايد تغييرات مثبتي در احساس ، ديدگاه و نگرش مشتريان واقعي و بالقوه به وجود آورند واز اين طريق است كه مي توانند مزيت هاي رقابتي به دست آورند .

v    انواع ارتباطات :

تعداد زيادي انتخاب براي پيام هاي ارتباطي با مشتريان وجود دارد از ميان مجموع روشهاي ارتباطي كه ميتوان شناسايي كرد ، با اهميت ترين و ضروري ترين آ‹ها را مي توان به دو دسته ( شخصي –  و غير شخصي ) تقسيم نمود .

هر شخصي كه در فروشگاه  و يا يك فعاليت خرده فروشي مشغول به كار است وظيفه و مسئوليت بزرگي براي توسعه و پيشبرد اهداف و آرمانهاي شركت به عهده دارد .

هر كدام ازكاركنان فروشگاه نقش موثري در ايجاد رضايتمندي مشتري و موقعيت بازار آن فروشگاه ايفا ميكند بدين دليل ، مديران فروشگاه بايد كليه پرسنل خود را در اين زمينه آگاه و رفتار آنها را ( نظارت ارزيابي و كنترل ) نمايند .

به منظور ارائه كالا به مشتري بايد شرايط مناسبي را براي اجراي سه مرحله :

1-    قبل از خريد ( امكان جستجو و تحقيق – مقايسه )

2-    هنگام خريد ( ارائه تسهيلات مناسب

3-    وبعد از خريد( ارائه خدمات تحويل ، نصب ، راه اندازي و آموزش )

براي او مهيا نمود تا بتوان رضايت اورا حاصل نموده و ارتباط شايسته اي با او برقراركرد

اجراي چنين برنامه هايي علاوه بر ( سرمايه گذاري كافي براي تامين تجهيزات)( به پرسنل شايسته و آموزش ديده ) هم نيازمند است تا بتوان خدمات مناسبي مهيا و ارائه نمود . ***

v    وظايف اجرايي برنامه ارتباطات :

پس از تامين كالا براي فروشگاه كه برنامه اي بسيارمهم براي مديران فروشگاه است . اقدام بعدي براي مديران فروشگاها ، تدوين برنامه ها و تصميمات اجرايي براي ارتباط با مشتريان به منظور جذب آنها به فروشگاهها و سايتهاي اينترنتي و ترغيب و تشويق آنها براي خريد كالاست .

فروشگاههاي زنجيره اي ازطريق موارد زير با مشتريان ارتباط برقرار مي كنند

1-    تبليغات

2-    محركها و انگيزه هاي فروش

3-    ارتباط هاي عمومي

4-    فضاي فروشگاه

5-    نمايش و نحوه عرضه كالا

6-    پرسنل و كاركنان فروش

هدف از بر قراري اين ارتباط (خبردادن ، متقاعد كردن ، ياد آوري كردن ) ميباشد

1-    خبر دادن : اولين وظيفه اجراي براي برنامه ارتباطات فروشگاه با مشتري ، دادن اخبار مورد نياز مشتري در خصوص ( كالاها خدمات و ساير مشخصات فروشگاه )  از قبيل ( آدرس – تلفن – سايت اينترنتي – E-mali – تنوع كالا – بخشهاي فروشگاه – وخدمات موجود در فروشگاه ) است تا از اين طريق ، مشتريان با شرايط وضعيت فروشگاه آشنان شوند

2-    متقاعد كردن : دومين وظيفه مديران فروشگاهي به منظور ارتباط با مشتريان ، ترغيب نمودن و ايجاد انگيزه در مشتريان جهت بازديد از فروشگاه و نهايتا" خريد كالا و استفاده از خدمات موجود در فروشگاه است . مانند ، توزيع جوايز ، اجراي مسابقه ، تخفيفهاي ويژه ، برنامه هاي تفنني ، تفريحي

3-    يادآوري كردن : تمام فروشگاهها به اين موضوع واقف و آگاه هستند كه يكبار خريد مشتري از فروشگاه براي حيات و  بقاي فروشگاه كافي نيست ، و مديران فروشگاهها بايد تدابيري اتخاذ كنند كه خريد ، توسط مشتري تداوم يابد و باتوجه به اينكه در يك محيط رقابتي ، ساير رقبا اقدام به ا رائه كالاها و خدمات جديد تري مينمايند . احتمال جذب مشتريان يكديگر وجود دارد بدين لحاظ ، مديران فروشگاهها بايد با روشها و سياستهاي خاص مشتريان را به فروشگاه وفادار نمايند كه اين امر ، ازطريق شناسايي بهترين مشتريان و ارائه ( كارت تخفيف – خبر نامه – ارسال ليست كالاهاي و خدمات جديد – بن كالا – آگاه كردن مشتريان از حراجي ها و فروشگاهها ي فوق العاده ) به آنها صورت مي گيرد .

v    روشهاي برقراري ارتباط با مشتريان :

1)      ارتباطات غير شخصي با هزينه ( تبليغات  ، فضاي فروشگاه ، وب سايت ، محركهاي فروش)

2)      ارتباطات انساني با هزينه ( پرسنل فروش ، ايميل )

3)      ارتباطات انساني بي هزينه ( محاوره هاي دهان به دهان )

4)      ارتباطات غير شخصي كم هزينه ( ارتباط عمومي)

1-   ارتباطات غير شخصي با هزينه :

ارتباطات غير شخصي با هزينه شامل(تبليغات ، فضاي فروشگاه ، وب سايت ، محركهاي فروش و.....) مي باشد

ü     تبليغات : يكي از روشهاي ارتباطات با هزينه است كه تاثير مناسبي در جذب مشتريان نسبت به فروشگاه دارد كه معمولا از طريق( راديو ، تلويزيون ، روزنامه ، بيلبورد و.......) صورت مي گيرد .

             فروشگاه هاي زنجيره اي معمولا بين 3تا 5 درصد از درآمد خود را صرف هزينه هاي تبليغاتي مي كنند

ü     محركهاي فروش: يك ارزش افزوده براي مشتري محسوب مي شود كه او را براي بازديد و خريد از فروشگاه ترغيب مي نمايد. مانند ( بن كالا، كوپن ، جوايز ، برگزاري مسابقه ) كه برخي از تامين  كنندگان كالا به منظور جلوگيري از استوك و ماندگاري بيش از حد كالاهايشان در فروشگاهها ، اقدام به توزيع بن خريد كالاهاي خود مي نمايند .

استفاده از محركها و انگيزه هاي فروش به طور معمول در كوتاه مدت موثر است ، استفاده از چنين روشي در دراز مدت ، تاثير قابل ملاحظه اي در جذب مشتريان نخواهد داشت ؛ زيرا فروشگاه عامل جذب كننده نيست و مشتريان صرفا به خاطر كالاي مورد نظر و استفاده از ارزش افزوده مازاد جذب فروشگاه ميشوند  اما متاسفانه مديران فروشگاهها به دليل اثر گذار سريع چنين روشي ، از اجرا و تدوين برنامه هاي جايگزين و مزيت هاي بلند مدت غافل مي شوند كه پس از مدتي چنين فروشگاههاي دچار مشكل مي گردد

ü     نمايش و نحوه عرضه كالا در فروشگاه : اين روش نيز از روشهاي بسيار موثر در ارتباط با مشتريان و جذب آنها در فروشگاههاست ، تحقيقات گسترده نيز نشان ميدهد كه يكي از مهمترين عوامل جذب مشتريان در فروشگاه ، جذابيت فروشگاه و شيوه نمايش كالاهاست

ü     فضاي داخلي فروشگاه : نيز از ديگر روشهاي غير شخصي با هزينه است كه شامل ( روشنايي ، درجه حرارت ، صدا و موزيك ، ويترين ، قفسه ها و لاين ها و ......)

2-   ارتباطات انساني باهزينه :

ü     پرسنل فروش در فروشگاه : از اصلي ترين عناصر ارتباطات انساني هزينه دار با مشتريان است  پرسنل فروش و فروشنده ها در فروشگاهها ، اصولا به عنوان دستيار وهمكار مشتريان محسوب مي شوند و در اين فرآيند ارتباطي ، بسيار موثر واقع شده و اطلاعات مورد نياز مشتريان را رودر رو و چهره به چهره به آنان منتقل مي كنند

ü     E-mali : يكي ديگر از روشهاي انساني با هزينه است كه فروشگاههاي زنجيره اي الكترونيكي با استفاده از آن ( ليست كالاهاي جديد – فهرست قيمتها – حتي فاكتور – و سفارشات مشتريان ) را دريافت و ارسال مينمايند .

3-   ارتباطات غير شخصي كم هزينه :

         اصلي ترين روشها براي ايجاد ارتباطات غير شخصي كم هزينه با مشتريان ، استفاده از تبليغات عمومي در                  ( سطح شهر، كتابهاي زرد ، كاتالوگها ، استاديوم هاي ورزشي ، اتوبوسها ي شركت واحد و ..............) است كه در ايران ، استفاده از چنين روشهايي متداول مي باشد . اما نسبت به ساير كشورها جزء روشهاي كم هزينه تلقي         نمي شود

4-   ارتباطات انساني بي هزينه :

در نهايت يكي از روشهاي مناسب و موثر در ايجاد ارتباط با مشتريان و جذب آنان در فروشگاهها صحبت ها ، گفتگوها و نقل قول هايي است كه در باره فروشگاهها صورت مي گيرد . معمولا ارتباطات محاوره اي با ( دوستان ، اقوام ، آشنايان و ......) مي تواند جاذب يا دافع فروشگاه باشد .

 

اصول مكان يابي فروشگاهي (store location)

مقدمه :

برنامه ريزي مكاني ، به ساماندهي نقاط توزيع فروشگاهها وترتيب قرارگرفتن ومراكز توزيع به منظور رفاه و آسايش مصرف كنندگان مي پردازد

يكي از معيارهاي اساسي و مهم در موفقيت يك فروشگاه ، موقعيت آن است . زير يك موقعيت مناسب ، علاوه بر اينكه خدمات رفاهي قابل توجهي را براي مشتري ايجاد مينمايد ، اهميت ويژه نيز از لحاظ ميزان فروش ، براي فروشگاه دارد .

اتخاذ تصميم در خصوص موقعيت فروشگاه بسيار مهم است ، زير ا تغيير دادن محل فروشگاه ، يا بسيار مشكل است و يا زيان بالايي به همراه دارد اگر فروشگاه در خصوص قيمت گذاري و تامين كالاها دچار اشتباه و مشكل شود اين معضل قابل جبران است ؛ اما اگر چنين اشتباهي درخصوص انتخاب محل و موقعيت فروشگاه صورت پذيرد جبران آن بسيار دشوار و پر هزينه خواهد بود

تصميم گيريي در مورد محل و موقعيت فروشگاه به سه عامل اصلي و اساسي زير بستگي دارد :

1-    مشتريان   (Customers)

2-    محيط عمومي شهر   (Generad area)

3-    محل اختصاصي فروشگاه  (specific site)

 موقعيت فروشگاه و مشتري :

بزرگترين عامل تعيين كننده در موقعيت ايده آل يك فروشگاه هدف بازار آن فروشگاه است  بطور مثال اگر هدف بازار آسايش و رفاه مشتري باشد ؛ بنابر اين ، در انتخاب محل فروشگاه بايد به رفاه و آسايش مشتري ، توجه ويژه اي نمود

در واقع آنچه آسايش مشتري محسوب مي شود ، بستگي به نياز و توقع مشتري از فروشگاه دارد كه اين آسايش ازديدگاه مشتريان متفاوت است ، كه البته مي توان با تحقيق برروي خواسته هاي مشتريان،  به يك نياز سنجي واقعي رسيد و سپس با تحليل شاخص هاي مورد نظر ، به يك جمع بندي مناسب و واقعي براي احداث فروشگاه دست يافت ؛

به طور مثال ، عوامل ( كيفيت – خدمات – سرويس هاي رفاهي – پاركينگ و .....) مي تواند تامين كننده خواسته مشتري باشد .

موقعيت فروشگاه و محيط عمومي شهر :

عوامل تعيين كننده محيط  عمومي شهر در جهت تصميم گيري موقعيت فروشگاه ، عبارت از :

الف ) تجزيه ئتحليل ناحيه تحت پوشش

ب) تعيين پتانسيل فروش در سطوح مختلف شهر

ج) انتخاب محل فروشگاه ، متناسب با اهداف بازار

تجزيه و تحليل ناحيه تحت پوشش:

تجزيه وتحليل ناحيه تحت پوشش ، با مسائل جغرافيايي بسياري در ارتباط است . عوامل موثر واساسي براندازه و شكل ناحيه تحت پوشش ؛عبارت اند از:

 

1-    جاذبه هاي تجاري مركز خريد كه شامل :

1.      اشكال فروشگاههاي بزرگ

2.      تنوع وجداسازي كالاهاي پيشنهادي

3.      نحوه تحويل كالا و ساير خدمات خرده فروشي

4.      اعتبار و شهرت خرده فروشي هاي بزرگ و عمده

5.      تسهيلات بانكي

6.      تسهيلات پارك اتومبيل

7.      محدوديتهاي ترافيكي

 

2-    جذابيت هاي اجتماعي تفريحي

3-    توزيع و پراگندگي جمعيت

4-    ميزان رشد و تراكم جمعيت

5-    الگوي مصرف منطقه و شهر

6-    بعد مسافت براي دسترسي به فروشگاه

7-    خطوط حمل و نقل ( جاده ، سيستم ريلي ، اتوبوس و .........)

8-    ميزان دسترسي به وسايل ارتباط جمعي ( روزنامه ، كتاب ، مجلات ، راديو وتلويزيون و.........)

9-    ميزان استفاده از وسايل نقليه شخصي

10-ساير مراكز خريد رقيب در نزديكي بازار هد ف

11-مكان شناسي طبيعي از سطح بازار

v    سطوح تجاري :

سطوح تجاري ، سطوحي هستند كه به وسيله مغازه هاي كوچك ، مغازه هاي شخصي و سوپر ماركت ها بازار راتشكيل مي دهند كه بيشترين و عمده ترين تاثير برروي اندازه ناحيه تحت پوشش توسط سطوح تجاري شخصي معين مي گردد

عوامل محلي، تاثير قابل ملاحظه اي بر موقعيت فروشگاه ميگذارد كه اين عوامل ، عبارتنداست از:

1-    ارتباط محل سايت با مركز خريد اصلي و همچنين ناحيه تحت پوشش

2-    ميزان دسترسي به موقعيت فروشگاه ( site)

3-    توانايي و قدرت رهگيري تجاري ، مانند قرارگرفتن فروشگاه در مسير عبور عابرين

4-    جذابيت هاي محيطي

5-    هماهنگي و متناسب بودن باساير فعاليت هاي تجاري محل ، ( بورس )

6-    شناسايي و ارزيابي فروشگاههاي رقيب از لحاظ موقعيت اندازه و شكل و ويژگيها و توانمندي ها

 

v    شرايط اختصاصي محل فروشگاه :

 

پس از ارزيابي شرايط و عوامل عمومي موقعيت فروشگاه به اين شاخص هاي اختصاصي بايد توجه نمود :

الف ) متناسب بودن محل فروشگاه با هدف

ب ) تناسب اجاره بها و يا قيمت خريد زمين كه در اين صورت هزينه هاي سنگيني به مجموعه تحميل نمي شود

ج) هماهنگي و تناسب محل از لحاظ سمت ، جهت و اندازه محل فروشگاه كه ميتواند برروي تقويت و يا تضعيف فروش موثر باشد

 

v    تحقيقات در محل و موقعيت فروشگاه (site research)

 

به منظور كنترل نهايي و تعيين كارايي محل فروشگاه پيشنهادي ، عوامل و شاخص هاي تكميل كه بايد مورد توجه قرارگيرد عبارت اند از:

 

1-    تعداد جمعيت عابر پياده و وسايل نقليه كه از نزديك محل فروشگاه در مقايسه با موقعيتهاي مشابه تردد ميكنند

2-    محل فروشگاه بايد متناسب باساير مشاغل در محدوده مورد نظر باشد

3-    چهره و نماي محل فروشگاه بايد با دپارتمان هاي فروشگاه متناسب باشد

4-    تخمين و برآورد فرو ش كل در يك واحد خرده فروشي جديد

5-    درصد سهم بازار از طريق فروشگاههايي كه از لحاظ اندازه و كيفيت در ناحيه تحت پوشش مشابه مي باشند

6-    سهم رقبا به وسيله اندازه گيري شاخص هايي چون اندازه خالص سطح فروش تعداد فروشنده هاي تعداد صندوقها و تنوع كالا و قيمت كالاها به روش قياسي مشخص گردد

7-    براي آگاهي سرمايه گذار از ميزان بازگشت سرمايه بايد سود ناويژه براي هر بخش از كالاها تخمين و برآورد گردد

8-    شناسايي تركيب كالاها و محصولات بر اساس الگوي مصرف در ناحيه تحت پوشش

9-    بر آورد هزينه هاي سرمايه اي شامل هزينه هاي ساختماني هزينه هاي اقلام سرمايه اي و ثابت

10-برآورد هزينه هاي عملياتي و سود خالص

 

 كسري و مغايرت كالاها در فروشگاهها

مقدمه :

               مديريت فروشگاهي كه از آن به عنوان يكي  از پيچيده ترين مديريت ها در سطح بنگاههاي اقتصادي نام مي برند ، برمبناي چهار ركن اساسي فعاليت مي كند كه شامل:

1-     شكل و نحوه معاملات تجاري

2-     نمايش و ارائه كالا

3-     خدمات مشتري

4-     ارتباطات با مشتري

يكي از بزرگترين و مهمترين معضلات در فروشگاهها دنيا كسري كالاهاست كه به طورمرتب در حال رشد است اين كسري مربوط به ( سرقت ، دزدان فروشگاهي ، فروشنده هاي كلاهبردار، اشتباهات اجرايي ) بوده است

با توجه به بررسي هاي انجام شده در فروشگاههاي معتبر دنيا مقدار كسري كالاها در فروشگاه حدودا" يك درصد فروش خالص پيش بيني شده است كه كل كسري فروشگاه شامل :

1-    دزد بري فروشگاه

2-    كاهش كالا

3-    مغايرت حسابها

4-    سرقت

5-    عدم وصول چكها و اعتبارات است

اين بررسي ها همچنين نشان مي دهد كه به طور متوسط 42 درصد از كسري هاي عمومي مربوط به شاغلين دزد  در فروشگاههاست

32 درصد مربوط به دزدان فروشگاهي كه از بيرون مي آيند و26 در صد مربوط به اشتباهات سيستم و افراد است

استراتژي ضد دزدان :

به طور معمول فروشگاهها و خرده فروشي ها تمام تلاش خود را براي كنترل دزدان فروشگاهي برروي چهار محور زير متمركز مي كنند

 الف ) نگرش هاي مديريتي: مديران فروشگاه بايد نگرانيها و اهداف خود را براي كاهش ميزان  دزد بري و كسري كالا به ساير اجزا، مجموع  منتقل كنند و پرسنل نيز در جريان برنامه ها قرارگرفته و حتي به  طور مستقيم در صورت كاهش ميزان كسري در سود حاصل از آن ذي نفع باشند و با ايجاد سيستم هاي ( مالي ، حسابداري ، مكانيزه كردن گردش امور در فروشگاهها ، و كنترل نظارت بر آنها ) گام موثري در جهت ايجاد يك برنامه جامع ايمن در فروشگاه بر دارند

ب ) آموزش پرسنل و شاغلين فروشگاه در كليه سطوح : پرسنل و كاركنان فروشگاه بايد از چگونگي پيگيري شخصي كه نسبت به او ظنين هستند و از نحوه حركاتش آگاه شوند بايد بدانند كه اين شخص چه عواقبي را به دنبال خواهدداشت كه دراين راستا ميتوان از ياري پليس و نيروي انتظامي بهره يافت

درخصوص افراد  و شاغلين فروشگاه كه به سرقت ودزدي اقدام مي كنند اين راه حلها بايد پيگيري شود :

1-    شناسايي علل و انگيزه چنين اقدامي

2-    حذف فرصتها و زمينه هاي

3-    آموزش پرسنل و آگاه نمودن آنها از خطرات و عواقب چنين كاري

4-    دقت در زمان استخدام و پذيرش افراد

ج) معماري داخلي فروشگاه و محيط پيرامون آن :

1.      نمايش و قراردادن كالاهاي با ارزش در مكانهايي كه كاملا در معرض ديد باشند

2.       نمايش دادن كالا در غرفه و دريافت وجه آن در همان لحظه به صورت نقد

3.       روشنايي به اندازه كافي در سطح فروش وجود داشته باشد

4.      حذف نقاط كور در فروشگاه

5.      جلو گيري از ايجاد راهروها شلوغ و پراز دحام

6.      قرار گرفتن در خروجي و صندوقها در يك مسير و نزديك به هم

د) نصب تجهيزات نظارتي و كنترلي :

              1- استفاده از وسايل امنيتي الكترونيكي كه در سطوح قابل رويت ( توسط مشتريان )  با نشانه هاي مشخص نصب گردد

               2- نصب آينه هاي محدب و ساده كه مشتري را هميشه در معرض ديد قرارد هد

استفاده از همه اين روشها فقط به كاهش كسري هاي منجر خواهد شد و مبلغ كسر ي هاي را به حد متعادلي نزديك خواهد كرد كه البته نبايد به اين شيوه ها اطمينان كامل نمود و در نهايت اينكه باتوجه به اجراي سيستم نظارتي و كنترلي در كليه سطوح فروش از تجمع نظارتي ما بر در خروجي كاسته شده و موجب رضايت و آرامش مشتري خواهد شد

 

مراقبتهاي كنترلي و نظارتي در فروشگاهها

مراقبتهاي كنترلي و نظارتي در فروشگاهها شامل اين نكات است :

-        عدم مغايرت تعداداجناس ثبت شده در فاكتور با مقدار تحويلي

-        عدم مغايرت در نوع جنس تحويلي با شرح كالا و باركد در فاكتور

-        كنترل تعداد اجناس در كارتن ها و بسته ها در هنگام تحويل( احتمال اشتباه در اعداد 12-24-36-72-48 وجود دارد ) و دقت در رسيد كردن آنها

-        عدم وجود قلم خوردگي ، ناخوانا بودن و تغيير اعداد هنگام تحويل بر روي فاكتور

-        مراقبت در انتقال صحيح و سالم كالا به داخل انبار ( احتمال ايجاد ضايعات و شكستگي اجناس توسط كارگران وجود دارد )

-        مكانيزه كردن انبار ، چيدمان مناسب و طبقه بندي كالاها در انبار ( جلو گيري از ضايعات ، دسترسي سريع ، شمارش دقيق ، كاهش احتمالي كسري و يا جابجايي اجناس و ......)

-        رسيد و تحويل كالاها و پذيرش مسئوليت آن توسط انبار دار

-        عدم صدور حواله كلي كالاها به سطح فروش

-        كنترل فاكتور با رسيد كالا ( به شكل تصادفي و) و يا كنترل فاكتور در خصوص كالاهايي كه كسري آنها بالاست .

-        درخواست كالاهاي مورد نياز سطح فروش توسط مسئولين و دپارتمان هاي فروشگاه از انبار دارد و سپس حواله آن از انبار به سطح فروش

-        عدم انتقال كالا از انبار به سطح فروش بدون صدور حواله ( جابجايي در فروش ، ايجاد نارضايتي مشتري )  

-        شناسايي كالاهاي حساس و سرقتي و اتخاذ روش مناسب براي عرضه آن

-        جلو گيري از فروش كالاهاي فاقد موجودي با باركدهاي مشابه و يا اجناس ديگر

-        در مرحله فروش، احتمال جابجايي كالاهاي مشابه اي لحاظ شكل ظاهري كه داراي وزنها و كيفيت متفاوت مي باشند ، عمدا" يا سهوا" وجود دارد ( دقت صندوقدار و كنترل در خروجي )

-        تغييرات قيمتي بايد پس از اعمال توسط واحد خريد ، به طور مستقيم از طريق شبكه در فروشگاهها اجرا شود

-        كالاهاي خوراكي كه توسط افراد در فروشگاه مصرف مي شود بايد به مهر در خروجي ممهور گردد ( نظارت مصرف آن توسط بازرسي فروشگاه )

-        دستور صدور حواله و يا فيش كالاهاي غير خوراكي مصرفي داخل فروشگاه بايد توسط مديريت فروشگاه در همان لحظه صادر شده و سند مالي آن تنظيم گردد

-        جلو گيري از فروش و جابجايي  اجناس با قيمتهاي مشابه

-        مسئولين فروشگاه و صندوقداران ، به طور روزانه ، كالاهاي فاقد باركد ، جابجايي در فروش، مغايرتها ، عدم موجودي در سيستم و تغييرات قيمتي درا به طرز مرتب كنترل نمايند

-        ترازوها از لحاظ دقت عمل به طور مستمر كنترل شود

-        كالاهاي ضايعاتي و مرجوعي و معدومي به صورت مستمر كنترل شده و اقدامات اجرايي بر روي آنها صورت پذيرد

-        فايل مشخصي براي كالاهاي اشانتيون و هدايا ايجاد شود و كالاها در اين فايل رسيد شده و در مواقع ضروري مانند جبران كسري ، مصرف فروشگاه ، تشويق و ... مورد استفاده قرارگيرد

-        مسئولين فروشگاه هر ده روز يكبار كالاهايي با موجودي كمتر از 10عدد را از لحاظ موجودي ، مغاير ت در فروش ، موجودي عيني در سيستم ، ضايعات ، مرجوعي و سرقتي و كنترل نمايند .

 

  ·        جايگاه طراحي و چيدمان فروشگاه در بازاريابي و كسب و كار:

نحوه طراحي و چيدمان قفسه ها و ويترين ها درفروشگاه ميتواندتاثير مستقيمي بر افزايش سطح خريد مشتريان داشته باشد

يعني با بر انگيختن و به اشتياق آوردن مشتري ، مي توان انگيزه او را براي خريد افزايش داد .

عوامل موثر در ايجاد انگيزه در مشتري شامل :

-        پخش موزيك ملايم

-        نمايش زيباي كالاها

-        عطر خوش در محيط فروشگاه

-        وساير عوامل انگيزشي مطابق با شرايط فرهنگي و اجتماعي منطقه

1-    رنگ بندي و رنگ آميزي  فضاهاي داخلي فروشگاه ، مطلوب و آرامش بخش باشد

2-    نور پردازي بايد متناسب با سليقه و خواسته مشتريان هماهنگ شود  و در سطح فروش ، لامپ سوخته و خراب وجود نداشته باشد

3-    ويترين هاي مورد استفاده در سطح فروش يكسان بوده و از دكور يكنواختي برخوردارباشد .

4-    نوع كالا – چيدمان و دكوراسيون غرفه ها مرتبا مورد ارزيابي قرارگيرد

5-    فراهم نمودن تسهيلات مناسب و ويژه اي براي پاسخگويي به نياز معلولين و سالمندان  به طور مثال:

-        ايجاد مكان مناسب براي نشستن و استراحت افراد سالمند

-        حمل و نقل و جابجايي كالاهاي افراد سالمند

-        چاپ  فيش خريد با حروف درشت براي آنها

6-    براي افزايش خريد و عادت بخشيدن مشتري براي خريد از فروشگاه بايد به 2 شاخص :

              الف : وفاداري به مارك     Brand Loyalty

               ب:  وفاداري به فروشگاه   Store  Loyalty               توجه نمود

مشتريان وفادار: به مشترياني گفته مي شود كه علاقمند هستند از يك فروشگاه خريد كنند و فروشگاهها نيز به منظور افزايش چنين مشترياني بايد تسهيلاتي براي آنها فراهم نمايند

به طور نمونه در مورد مشترياني كه 4-3 بار در ماه براي خريد به فروشگاه مراجعه كرده و تا سقف معيني خريد مي كنند . ميتوان با تعييين جايزه ، بن خريد ، اشانتيون و كوپن تخفيف  ، شركت درقرعه كشي وفاداري آنها را افزايش داد

7-    توجه به علاقه و نشر كودكان 12-4 ساله :

طبق تحقيقات انجام شده بر رفتار خريد مشتري، كودكان 12-4 ساله علاوه بر خريد مستقيم ، تاثير قابل توجهي بر تصميم گيري خانواده براي خريد مي گذارند به اين دليل براي اين گروه سني بايد جاذبه ها و كالاهاي ويژه اي نيز در نظر گرفته شود

سطح فروش و چيدمان كالا :

چيدمان كالا :-  اصولا" نظم ، موجب آرامش روحي و زيبايي محيط مي گردد ، لذا  ضروري است كه كليه كالاها به تفكيك و به طور مرتب در قفسه چيده شوند تا علاوه بر افزايش زيبايي فروشگاه مشتريان هم بتوانند به راحتي كالاهاي مورد نياز خود را انتخاب كرده و خريداري نمايند ، ضمن اينكه نحوه چيدمان كالا مي تواندمنجر به كاهش ضايعات گردد

بنا بر اين مديران فروشگاهها بايدبر اساس ( ميزان فروش كالا – وكشش تقاضا ) كالا ها را به سه دسته تقسيم كنند

الف : استراتژيك

ب : اصلي             

ج : معمولي                     و بر اساس اين گروهبندي بايد اصول چيدمان را رعايت نمايند

كالاهاي اصلي = كالاهايي هستند كه از قبل براي خريد آنها تصميم گيري مي شود

كالاهاي معمولي= كالاهايي كه تحت تاثير ( نمايش ، تبليغات ، هوس ، وايجاد انگيزه ) در آينده براي خريد آنها تصميم گيري مي شود

كالاهاي استراتژيك = همان كالاهاي ( كوپني ، يارانه دارد ) هستند كه منجر به جذب مشتري مي شود

 

سطح فروش و چيدمان كالا :

سطح فروش و چيدمان كالا در فروشگاه بايد به گونه اي به بخشهاي مختلف تقسيم شود كه :

1-    امكان رويت ، مقايسه و دسترسي به تمام كالاها و جود داشته باشد

2-    امكان مشاهده نزديك كالا

3-    امكان لمس و بررسي كالا

4-    امكان مقايسه كالاهاي مشابه

5-    تعداد كالا بايد به اندازه كافي باشد تا جنس به شكل مطلوب قابل رويت باشد

6-    تميزي و سالم بودن اجناس از لحاظ بسته بندي

7-    كالا ي فصلي بر اساس كشش فروش بايد در موقعيت مناسب قرارگيرد

8-    كالا هايي كه از رنگ بندي و بسته بندي زيبا بر خورداراست در مكان هاي پر تردد چيده شود

9-    تميزي و پاكيزگي و درخشندگي محوطه فروشگاه حتما مد نظر قرارگيرد

10- عاري بودن كالاها از هرگونه گرد و غبار و خاك گرفتگي

11-كارتن هاي خالي و حاوي اجناس ، در سطح فروش و در مسير تردد مشتريان قرار نگيرد

12- مكان جمع آوري كارتن خالي كاملا مجزا و مرتب باشد

13-كالاهايي كه مخصوص كودكان است ، بايد در مسير ديد آنها قرارگيرد ، نه در ارتفاعي بالاتر از قد آنها و بايد به شكل مناسبي ترغيب كننده ذهن كودكان باشد ( پفك ، بيسكويت ، تنقلات ، شامپو بچه )

14-به طور معمول نمايش عمودي كالاها موثرتر از نمايش افقي آنهاست

15-تناسب واستفاده از تضاد رنگها بايد در چيدمان مد نظر قرار گيرد تا بهتر ين كنتراست راداشته باشد ( وجه تمايز)

 

معماري فروشگاه :

                                  توجه به فضاي داخلي و نحوه تقسيم بندي پلان ها ، نقش مهمي را در ساختار معماري يك فروشگاه برعهده دارد . طراحي فضا با انعطاف پذيري بالا و تنوع پذير از لحاظ چيدمان و آرايش سطوح ميتواند كار كردهاي مختلفي را بپذيرد و اين در حالي است كه مخاطب احساس رضايت بيشتري از فضا خواهد داشت

        استفاده از جدا كننده هاي سبك و قابل حمل ، شفاف سازي ، رنگ بندي هاي متناسب با نيازهاي موجود ، تنوع مصالح و، توجه به نحوه قرار گيري و تعامل مابين فضا هاي مختلف از جمله ويژگيهايي هستند كه در كنار ساختار خاصي كه براي يك پلان معماري فروشگاه در نظر گرفته شده است ، مي تواند بر فناي آن افزوده و حتي قسمتي از مشكلات آن را حل كند از طرف ديگر معماري داخلي فروشگاه به لحاظ معيارهاي روانشناسي اهميت بسياري دارد ميزان امنيت ، صميميت ، شور و هيجان و آرامش موجود درد يك فضا را ميتوان با راهكارهاي مناسب تشديد يا تضعيف نمود

1-   معماري بنا :

دربسياري از ساختمان ها ، فضاي تشكيل دهنده مي تواند اثر دعوت كنندگي ( جذب ) داشته باشد يا بالعكس

از ابتداي مكان ورودي ساختنان ، وجود درب هاي متوالي كه همه شكل يكساني دارند باعث گيج شدن افراد       مي شود بنابر اين لازم است درب ورودي از فضا تفكيك شود

شكل فضا نيز در جذب يا عدم جذب مشتريان تاثير گذار است . فضا ي دايره اي ، شش بر و مربع به دليل برابر بودن مركز آنها با اضلاع باعث گيج شدن مشتريان شده و در نتيجه خستگي را به دنبال خواهد داشت .

مانند مجموعه تجاري الماس شرق كه هر طبقه به صورت مدور بوده و اختلاف طبقات به صورت نيم طبقه است و تنها آب نماي وسط مجموعه باعث استقبال مشتريان از اين مجموعه تجاري مي گردد اما فضاي دايره اي شكل آن احساس خستگي و گيج شدن را به مشتريان القاء مي كند لذا توصيه مي شود كه فضاي فروشگاهها به صورت مستطيل شكل طراحي شود زيرا در چنين فضايي كه جهت يابي مشتريان كاملا مشخص است كه در طول حركت مي كنند يا در عرض به اين ترتيب مشتريان احساس راحتي و آرامش بيشتري خواهد داشت .

مانند مجتمع تجاري زيست خاور ، مجتمع تجاري پروما ، بانكها و .... كه فضاي داخلي آنها به صورت مستطيل شكل طراحي شده ا ست .

2-   رنگ پردازي :

رنگ ها بر احساسات ماتاثير مي گذارند چه متوجه باشيم ، چه نباشيم  برخي بيشتر برخي كمتر اما همگي داراي خصوصيات مخصوص به خويش هستند كه بر شيوه احساس و در نتيجه رفتار خريدار اثر مي گذارند .

اگر زبان رنگ ها را بدانيم  مي توانيم با استفاده مناسب و بجا از آنها در طراحي تبليغات محصول خود ، دكوراسيون فروشگاه، بسته بندي محصولات ، طراحي وب سايت كمپاني ، طراحي تابلو مغازه و بروشورها نهايت استفاده را از تاثير رواني آنها بررفتار مصرف كننده ببريم

تحقيقات نشان ميدهد كه يك مشتري در يك شانزدهم ثانيه به يك محصول نگاهي مي اندازد و از كنار قفسه هاي فروشگاه مي گذرد . پس اگر بتوانيم رنگي را بيابيم كه در چشم بزند اورا وادار كرده ايم كه با دقت بيشتري نگاه كند ، چون چشم ما به طرف رنگ ها كشيده ميشود

لذا درك عميق تر معني رنگ ها به ما كمك مي كند كه تركيبي مناسب از آنها را انتخاب كنيم همچنين با توجه به عملكرد و مقياس فضاي مورد نظر ( فروشگاه ، رستوران ، كافي شاپ ، بانك و ....) مي توان رنگ پردازي كرد كه اين رنگ پردازي شامل سقف ، ديوار ، كف ، پرده ها و مبلمان مي شود .

به عنوان مثال به مفهوم بعضي از رنگ ها اشاره مي كنيم ؟

سبز:   

      رنگ حسادت ، حوشبختي ، هماهنگي و آرامش . سبزه تيره نشانه نيرومندي، پايداري و ثروت است

خانواده سبز در تونهاي روشن ، اين احساس را در افراد ايجاد مي كند كه ديوارها عقب ترند ، اشيا، دورتر و كوچكتر ند و فضا را بزرگتر نشان ميدهد ضمن اينكه ، به فضا آرامش خاصي مي بخشد

به طور مثال كافي شاب كاج ازتركيب خاكستري سبز فام در ديوارها و سبز سير در كف استفاده نموده با اين هدف كه فضا بزرگتر به نظر آمده و احساس خوشبختي و آرامش را به مشتريان القاء كند همچنين در بيمارستان ها نيز به دليل اينكه بيماران  از آرامش لازم برخور دار باشد ، اغلب از رنگ سبز استفاده ميشود 

زرد:   

      رنگ شادي ، بشاشيت ، خشنودي ، ايجاد توجه و تمركز

فضاهاي تاريك را روشن تر و درخشان تر ميكند بطوريكه معمولا در كتابخانه ها از اين رنگ استفاده مي شود زيرا زرد ، رنگ تفكر است  وتمركز را تقويت ميكند

همچنين از رنگ زرد در رستوران ها نيز استفاده مي شود كه منجر به افزايش تمايل مشتريان به مصرف غذا مي گردد

قرمز :    

    رنگ اقدام ، انگيزه ، عشق و خشم

رنگ قرمز موثرترين رنگ به لحاظ رواني است . اين رنگ اشيا ء را شفاف تر نشان داده و باعث جلب توجه شده و به اتاق هاي تاريك ، روشنايي و به اتاق هاي سرد ، گرما مي بخشد . بطوري كه كاغذ ديواري آبي با طرح گلي كه رنگ قرمز غالب است به همراه كف پوش شيري رنگ براي اتاق نشيمن يا سالن مذاكره بسيار مناسب و جذاب است و از فشار جلسه و عناوين مطرح شده مي كاهد و در حالي كه استفاده از رنگ قرمز براي اتاق  انتظار يك پزشك حس اضطراب و نگراني را افزايش مي دهد

آبي :     

 رنگ آرامش ، صلح ، اعتماد و صداقت

آبي رنگ آسمان و دريا و يكي از رايج ترين رنگهاست . آبي صلح آميز و آرام بخش است و باعث ميشود تا بدن مواد شيميايي آرامش بخش توليد كند

بنابر اين پيشنهاد ميشود افراد در مصاحبه هاي استخدامي لباس آبي رنگ بپوشند زيرا نمايانگر صداقت است

مطالعات نشان ميدهد كه وزنه برداران در محيط هاي آبي رنگ ، وزنه هاي سنگين تري بلند ميكنند

بانك ها نيز از رنگ آبي در طراحي داخلي استفاده مي كنند به اين منظور كه صداقت و اعتماد را به مشتريان خود القاء نمايند

مانند : بانك صادرات – بانك سرمايه

مشكي : 

كارايي ، اثر بخشي ، كمال ، جذابيت ، فريبندگي

رنگ مشكي رنگ اقتدار و توانايي است معمولا رستوران ها كافي شاپ ها و طلا فروشي ها از رنگ مشكي براي طراحي دكوراسيون خود استفاده ميكنند با اين هدف كه مجموعه خود را متمايز و برجسته تر نشان دهند

بنفش :

رنگ اصالت ، معنويت و خلاقيت

رنگ بنفش ارتباط دهنده ذهن و احساسات است فضايي كه در آن از ارغواني روشن استفاده شده است تقويت كننده و نشاط بخش روان به شمار مي آيد و آثار مخرب زندگي پرتحرك را مي زدايد

به طور مثال عطر فروشي ها از رنگ بنفش جهت طراحي دكوراسيون خود استفاده ميكنند

·        رنگ بسته بندي كالا :

بر اساس تحقيق يك روانشناس آمريكايي كه در دهه 60و 70 قرن بيستم صورت گرفت ، انتخاب رنگ                       مي تواندخريداران يك كالا را به شدت تحت تاثير قرار دهد

وي با بسته بندي يك نوع مشخص از قهوه در چهار ظرف به رنگ هاي ( زرد ، قهوه اي ، آبي و صورتي ) به اين نتيجه رسيد كه ظرف زرد مورد استقبال تعدادبسيار اندكي از مشتريان قرار گرفت

مردم بر اين باورند كه انواع ( شيريني ، نان ، شكلات ، و قهوه ) در بسته هاي صورتي رنگ رايحه دل انگيز تري دارند و ميتوان در كمال اختيار و با ميل خود پول بيشتري بابت اين كالاها پرداخت كرد همچنين بسته بندي لوازم آرايشي و بهداشتي در بسته هاي صورتي رنگ باعث مي شود تا اين محصولات نيز با استقبال و افزايش فروش مواجه شوند

3-   نور پردازي :

   اصلي ترين موضوع در يك مجموعه نور مي باشد .نور پردازي ها از نظر منبع نوري به دوصورت طبيعي و مصنوعي است كه سعي ميشود از نور طبيعي در فضا استفاده شود البته در فروشگاههاي مواد غذائي ، نور طبيعي طوري نباشد كه باعث فاسد شدن محصولات شود .

نور پردازي فضا به سه روش صورت ميگيرد

1)      نور پردازي عمومي : اين نور پردازي از طريق توزيع متوازن نور طبيعي در كل فضا انجام مي گيرد و كل فضا را در حد نياز روشن مي كند و سعي ميشود از ايجاد گوشه هاي تاريك يا ورود نور خيره كننده جلو گيري شود

2)      نور پردازي موضعي : معمولا از نور پردازي موضعي براي تامين نور جهت فعاليت هاي خاص مانند مطالعه ، صرف غذا و انجام كارهاي ظريف مثل آبكاري طلا استفاده مي شود ، اين نور معمولا قابل تنظيم است .

از ويژگيهاي نور پردازي موضعي اين است باعث تقسيم بندي  فضا ، تنوع در روشنايي و افزايش جذابيت فضا              مي گردد.

از اين نور پردازي ميتوان در رستوران ها استفاده نمود بطوريكه نور به طور موضعي برروي ميزهاتنظيم ميشود

3)      نور پردازي متمركز : از روشنايي متمركز براي ايجاد يك نقطه كانوني در فضا استفاده ميشود . استفاده از نورهاي متمركز مي تواند ضمن ايجاد روشني و تاريكي ، يكنواختي فضا را از بين ببرد . مانند نور پرداز ي يك تابلو يامجسمه كه در نمايشگاهها و نگار خانه ميرك شاهد آن هستيم

4-   پخش موسيقي:

يك عامل مهم فيزيكي در فروشگاهها خرده فروشي كه بر مصرف كننده تاثير ميگذارد پخش موسيقي است .

بيشتر فروشگاهها بزرگ با پخش موسيقي ملايم باعث ميشوند تا مشتريان و مراجعان مبلغ بيشتري را صرف خريد نمايند . طبق تحقيقات به عمل آمده در آمريكا موسيقي ميتواندباعث تحريك مشتريان به انجام خريد هاي بيشتر شود . بر اين اساس موسيقي آرام و رومانتيك بيشترين تاثير را بر مشتري دارد و به صورت رواني باعث تحريك حس خريد ميشود تحقيقي كه در اين زمينه انجام شده است ، نشان داده بسته به اينكه موسيقي آرام پخش شده فروش 38% افزايش يافت .

در تحقيق ديگر در يك رستوران نشان داد با پخش موسيقي ملايم افراد حدودا" 56 دقيقه وقت صرف مي كنند كه غذاي خود راتمام كنند و با پخش موسيقي تند زمان غذا خوردن به 45 دقيقه كاهش مي يابد

اما پخش موسيقي ملايم تنها فروش نوشابه را زياد كرده است . اين پژوهش ها نشان مي دهد كه محيط فيزيكي مي تواند بر رفتار مصرف كننده تاثير بگذارد البته رستوران هايي كه حاشيه سود كمي دارند و بايد حجم فروش آنها زياد شود ، پخش موسيقي تند باعث مي شود كه مشتريان غذاي خود را زود تمام كرده و رستوران راترك نمايند تا براي ديگران جا باز شود .

5-    ايجاد فضاي معطر و دل انگيز:

مطالعه گروهي از روانشناسان آمريكايي نشان ميدهد در صورتي كه فضاي خريد عطر آگين و معطر باشد مشتري رغبت بيشتري به خريد پيدا ميكند

از اين رو بوهاي ملايمي مانند بوي وانيل يا هرنوع رايحه ملايم ، بيشترين اثر را دارد و باعث مي شود تامشتري براي مدت زمان بيشتري به جستجو در فروشگاه بپردازد و در نهايت كالاي بيشتري را انتخاب و خريداري نمايد . به همين دليل است كه در فروشگاههاي بزرگ  و مجهز غرفه مربوط به خوراكي ها ، ترشي ، نان و مواد غذايي معطر در محل مناسبي قرارداده ميشود تا با استفاده از تحريك حس بويايي افراد مقدار بيشتري از اين اجناس به فروش برسد

تحقيق ديگري نيز در ژاپن نشان داده است كه ميزان خريد مردم از سوپر ماركت ها در زماني كه رايحه ليمو در فضا مي پيچد بيشتر مي شود اين در حالي است كه با تزريق رايحه گوگرد در سيستم تهويه مطبوع فروشگاها ميزان خريد مشتريان به ميزان قابل توجهي كاهش پيدا ميكند .

همچنين آژانس هاي معاملات املاك آمريكا به فروشندگان منازل پيشنهاد مي كنند در هنگام بازديد منزلشان توسط يك مشتري ، كيكي را براي پختن داخل فر قراردهند انتشار بوي كيك در  فضاي خانه و استشمام آن توسط خريدار ،در تصميم گيري وي براي خريد خانه اثر مثبت مي گذارد وباعث ميشود وي قيمت بالايي براي خريد پيشنهاد  دهد .

 

چند نمونه سوال در خصوص چيدمان در غرفه ها

*******

1-    شرايط عرضه كالاي موفقيت آميز را نام ببريد؟

الف – سهولت رفت و آمد مشتري به تمام قسمتهاي فروشگاه  ب -  امكان مشاهده نزديك كالا                                ج – امكان لمس و معاينه كالا             د – امكان مقايسه كالاهاي مشابه

2-    عوامل ايجاد انگيزه خريد در مشتري چيست ؟

تميزي و پاگيزگي محوطه فروشگاه – تعويض دايمي كالاها بخصوص كالاهاي فصلي – مشخص نمودن كالاهايي كه فروشگاه مايل است فروش بهتري داشته باشند – رنگ مناسب و دلنشين – نور مناسب و قابل كنترل – جذابيت و زيبايي نمايش كالا – عاري بودن كالا از گرد و غبار – وجود بر چسب قيمت روي كالا

3-    جايگاه طراحي و چيدمان فروشگاه در بازرايابي را توضيح دهيد ؟

چيدمان در فروشگاه به منزله دسترسي سهل و آسان مشتري به كالا در فضايي مناسب و جذاب مي باشد در اين خصوص سه عامل مهم است : سامان دهي گروه كالايي بر اساس  وجوه مشترك – پهنه بندي فضا فروشگاه براي كالاها – اصل چيدمان كالا از طريق اجراي اصل پهن بندي امكانپذير است

4-    انواع چيدمان فروشگاه را نام ببريد ؟

 چيدمان عمومي : بر نحوه استقرار كالا تحت مديريت فروشگاه دلالت دارد . چيدمان خاص : بر نحوه استقرار كالا بنابر توافق فروشگاه و صاحب كالا مي باشد

5-    ايجاد مزيت رقابتي بادوام چيست ؟

عامل نهايي در استراتژي فروشگاهي ، رويكرد فروشگاهها به ايجاد مزيت رقابتي بادوام است و در دراز مدت پايدار مي باشد . فرصتهاي مهم براي ايجاد اين مزيت : وفاداري مشتري – موقعيت و مكان فروشگاه – ارتباط با تامين كنندگان – كاركنان متعهد و موثر – كاركردها اجرايي كم هزينه

6-    پنچ فرصت مهم براي فروشگاه جهت ايجاد و توسعه مزيت رقابتي بادوام كدامند ؟

1- وفاداري مشتري 2- موقعيت مكاني فروشگاه 3- ارتباط باتامين كنندگان كالا 4- كاركنان متعهد و موثر 5- كار كرد هاي اجرايي كم هزينه

7-    اثرات رواني طراحي فضاي فروشگاه را توضيح دهيد ؟

ميتواند آثار مثبت و يا منفي داشته باشد

8-    آنچه باعث آسايش مشتريان مي شود چيست ؟

 عبارتند از توجه به زيبايي ساختمان – سهولت عبور و مرور – ارتباط منطقي بين فضا ها – دسترسي آسان به كالا – نور پردازي – تهويه مناسب

9-    اهميت سهولت دسترسي مشتري به كالا را شرح دهيد ؟

وقتي كالا به سهولت در دسترس مشتريان باشد او مي تواند در كالا ارزش مورد نظر خور  درا به راحتي پيدا كرده و ارزش مورد نظر منجر به رضايت مشترتي و در نتيجه ايجاد مشتريان وفادار و مستمر براي خود خواهيم شد

 

10-معيارهاي ارزشيابي فروشگاه را نام ببريد ؟

موقعيت فروشگاه – موقعيت جغرافيايي – موقعيت فرهنگي و اقتصادي – نماي ورودي و محوطه اطراف فروشگاه – سطح فروش – وضعيت انبار – وضعيت سرد خانه – تبليغات و اطلاع رساني – ويژگيهاي كاركنان

11-استقرار مناسب قفسه ها در فروشگاههاي بزرگ و انواع آنرا به همراه مزايا و معايب آن شرح دهيد ؟

 به دو شيوه امكان پذير است

الف) چنانچه امتداد دربهاي ورودي و خروجي عمود بر هم باشند

1-    قفسه ها در راستاي صندوق باشد  مزايا : مشتري با حركت در مسير صندوق قادر به ديدن تمام كالاها خواهد بود – كالاها در بيشترين مسير حركت مشتري مانعي براي ديدن نشدن ندارند . معايب : مشتري در زمان ورود به سطح با يك مانع ديد مواجه مي شود

2-      اگر استقرار قفسه ها در راستاي درب ورودي باشد : مزايا : در هنگام ورود به سطح فروش نحوه استقرار و مكان كالاها اكثر ا"  قابل تشخيص مي باشد . معايب : در هنگام حركت در مسير موازي با استقرار صندوقها با يك مانع ديد بزرگ مواجه مي شود

3-     اگر استقرار قفسه ها با زاويه 45 درجه باشد با اين روش مشتري به محض ورود به سطح فروش كمترين زمان را براي پيدا كردن كالا مورد نظر خود صرف ميكند

 ب )  چنانچه دربها ورودي و خروجي در يك راستا باشند قفسه ها بايد در امتداد صندوقها يعني در راستاي درب باشد

12- نحوه استقرار قفسه ها را شرح دهيد ؟  

از نظر تمركز فكر ، رويت انواع مقايسه و حق انتخاب مشتري بسيار مهم مي باشد .  روش صحيح آنهاست كه در دو طرف راهرو كالاهاي يك گروه به نمايش در آيند 

13- نحوه صحيح چيدمان كالاها در فقسه ها را شرح دهيد ؟

بايد بنحوي باشد كه قبل از گردش به چپ و راست كالاهاي ضلع بعدي مشخص باشند و انگيزه اي براي ديدن كالاها ديگر ايجاد كند

14-ده اصل كه بايد در سطح فروش و چيدمان رعايت گردند كدامند .؟

1- سهولت تردد مشتري در فروشگاه 2- امكان مشاهده نزديك كالا 3-امكان لمس برخي كالاها 4- امكان مقايسه كالاهاي مشابه 5- كالاهاي فصلي بر اساس كشش فروش بايد در موقعيت مناسب قرار گيرند 6- راهرو اصلي از درب فروشگاه به تمام نقاط آن امتداد يابد 7- راهرو اصلي به اندازه كافي وسيع باشد 8- از راهرو اصلي بايد بيشترين بهره را برده و ويترين كالا مشاهده شود 9- تمام وزاياي مشتري با چيدمان كالا تكميل گردد 10- كالاهاي اصلي و پر فروش در راهروي اصلي چيده شود

15-رمز موفقيت در عرضه يا نمايش كالا چيست .؟

1-انتخاب صحيح كالا ارز ديدگاه نياز مشتري  2- نمايش حجم زيادي از يك كالا 3- نمايش جهات و ابعاد مختلف كالا 4- انتخاب صحيح محل نمايش 5- سهولت در مشاهده 6- سهولت در مقايسه 7- سهولت در جابجايي 8- سهولت در انتخاب

16- بخش تجهيزات شامل چه وسايلي است .؟

 1- قفسه ها 2- گاري 3- سبد هاي خريد 4- يخچالهاي سطح فروش

17- اهميت كنترل موجودي كالا را شرح دهيد ؟

 مايه حيات و بقاي فروشگاه موجودي كالاست در فروشگاههاي بزرگ 30تا 50درصد دارايي را موجودي كالا تشكيل مي دهد گردش موجودي كالا به منظور ارزيابي ، اثر بخشي ، مديريت و بهره وري از سرمايه در فروشگاه مورد استفاده قرار مي گيرد گردش موجودي كالا سيكل گردش از زمان تحويل تا فروش به مشتري رانشان ميدهد كه ساليانه بر آورد مي شود

18- استراتژيهاي ضد سرقت در فروشگاهها رانام برده يكي را توضيح دهيد ؟

1-  نگرش مديريتي 2- آموزش پرسنل در كليه سطوح 3- معماري داخلي و محيط پيرامون فروشگاه 4- نصب تجهيزات نظارتي و كنترلي

19-ده مورد از نكات كنترلي و نظارتي در  فروشگاه راتوضيح دهيد ؟

 1- عدم مغايرت تعداد اجناس ثبت شده در فاكتور با مقدار تحويلي 2- عدم مغايرت در نوع جنس تحويلي با شرح كالا و باركد در فاكتور 3- كنترل تعداد اجناس در كارتن ها در هنگام تحويل 4- عدم وجودقلم خوردگي و تغيير اعداد بر روي فاكتور 5- مراقبت در انتقال صحيح كالا به انبار 6- مكانيزه كردن انبار ، چيدمان مناسب و طبقه بندي كالا در انبار 7- رسيدو تحويل كارها و پذيرش مسووليت آن توسط انباردار 8-عدم صدور حواله كلي كالاها به سطح فروش 9- عدم انتقال كالا از انبار به سطح فروش بدون حواله 10- جلو گيري از فروش كالاهاي بدون موجودي

 

[ دوشنبه بیست و چهارم فروردین 1388 ] [ 7:51 ] [ حیدرعلی موفق ]
.: Weblog Themes By Iran Skin :.

درباره وبلاگ

این وبلاگ مربوطه به دانشجویان رشته مدیریت بازاریابی انجمن مدیریت خراسان رضوی میباشد
بک لینک طراحی سایت